AI眼镜退货率最高70%背后：Rokid、千问、雷鸟的一场“非技术PK”

小梦是一位热衷文创消费的年轻人。某天她在成都万象城闲逛时，走进一家文艺气息浓厚的文创店，发现店内陈列着一小排科技产品，除了复古蓝牙音响和中古风台灯外，还有两件与整体风格不太协调的商品——两副黑框AI眼镜。其中一副是当时风头正劲的夸克，另一副则是名不见经传的小众白牌，被随意丢在角落。小梦试戴时，没有店员主动上前讲解。

半年后，小梦陪男朋友到成都另一个大型商场世豪广场，那里新开了一家Rokid专卖店，正处在试营业阶段。店员为两人提供了细致专业的讲解，让他们非常心动。同时，一位约40岁的男性顾客也在店内选购，当场就下了单。

小梦向剁椒Spicy表示：“虽然是试营业，但顾客不少，店员说成交率不错，退货的人基本没有。”

这与AI眼镜线上市场的高退货率形成鲜明对比。根据洛图科技8月发布的数据，智能眼镜的退货率整体在30%到70%之间，远高于手机、平板等成熟品类。

按这个比例，尽管上半年智能眼镜销量达到90.9万台，同比增长85.5%，但每卖出两三副，就有一副被退回。眼镜本应是需要验光、试戴、调校的高决策成本消费品，是脸上最贵重的配饰之一，何况是带有科技属性的AI眼镜，如今却被“七天无理由”的便捷退货逻辑改成了低决策成本产品。

变化发生在最近半年。成都万象城里那些随意摆放的AI眼镜变少了，取而代之的是注重品牌和体验的专柜。在这些专柜，退货率变得极低。

与此同时，当高通AR1芯片、索尼IMX681传感器、单绿波导方案成为行业标配，各家参数表趋同到消费者难以分辨优劣。

没有人能单靠参数取胜。渠道、代言人、生态——这些原本属于“产品之外”的因素，正在成为产品力的核心。

百镜大战，线下占位

“这家店一个月前才开张，后面成都的两个大悦城也很快会开新店。”小梦向剁椒Spicy转述店员的话。

她了解到，世豪广场的Rokid门店与商场内的眼镜店有配镜合作，成都其他几家门店也与附近的暴龙眼镜合作。消费者买完设备后，上下楼就能继续验光、配镜。

除了这些物理空间上的小巧思，品牌们想把AI眼镜卖到线下，目前有三种做法。

最轻的一种是进入网点，即通过博士眼镜这样的传统渠道分销。智能眼镜的渠道建设需求正好契合传统渠道商的利益。今年1月，博士眼镜全国首家智能眼镜概念店在深圳深业上城开业，不绑定单一品牌，千问、XREAL、雷鸟、Rokid、小米同台陈列。

此前，它已有150家门店以店中柜形式销售智能眼镜。另据媒体报道，博士眼镜还发行了3.75亿元可转债，计划新增225家门店。

轻装上阵的好处是节省资金。借用现成的门店、人员和客流，比从选址、招人开始搭建零售体系容易得多，从而将资金集中在技术研发、上游供应和营销等关键环节。

因此，类似的渠道网点合作成为智能眼镜进入线下的主流形式。

阿里的千问眼镜展示了什么是大厂的饱和式攻击。早在去年12月夸克AI眼镜G1预售时，官方就宣布全国82个城市的604家线下门店提供体验和配镜服务。

独角兽们不甘落后。影目联手LOHO、亚洲眼镜等品牌，将体验点铺进全国44个城市的500多家门店；Rokid则把货铺到宝岛眼镜和香港丰泽电器的柜台上。

对品牌来说，这是最省力的方式，但代价是品牌容易消失在货架中——消费者记住的是“AI眼镜”这个品类，而不是某个特定品牌。

博士眼镜们也很清楚这笔生意的价值。无论百镜大战谁赢，验光、配镜等不可或缺的配套服务收入都将流入他们的口袋。

另一种主要的渠道扩张是品牌授权分销，特点是门店独立展示品牌形象，但由代理商或第三方渠道商投资运营。

以Rokid为例，消费者看到的品牌专卖店大多并非直营，而是由代理商或第三方渠道商搭建运营。品牌创始人祝铭明曾明确表示，公司渠道策略是“直销和分销结合”，分销占比约70%。前文提到的成都世豪广场Rokid门店，就是这种模式。

授权分销的好处显而易见。业内人士告诉剁椒Spicy，一些代理商此前代理过大疆等科技品牌，接手Rokid后，选址和客群画像都是现成的经验。

另一方面，这也导致门店标准和服务体验掌握在第三方手中，品牌对终端的控制力天然较弱。扩张速度取决于代理商的意愿和能力。

第三种是自有品牌门店，目前只有影目在做。公司宣布，10月将在寸土寸金的上海南京西路开出全球首家品牌旗舰店，这也是国内智能眼镜行业第一家独立品牌门店——与其说是为了卖货，不如说是烧钱买认知。

从进入网点，到授权分销，再到自有门店，投入一层比一层重，品牌心智也随之提升。

渠道合作之所以流行，部分原因在于眼镜的品类特性。智能眼镜的开销不止设备标价，近视用户还要承担定制镜片的费用和验配时间，而验配恰恰是科技品牌不熟悉的环节。将硬件销售与配镜服务安排在同一处或相邻门店，消费者少跑一趟，佩戴问题也能更早被发现和调整。

近日，Rokid还在配镜体验上进一步加码，与创立于1936年的上海老字号红星眼镜合作，打造了上海首家AI眼镜验配一体门店。门店支持消费者一站式完成验光、配镜、功能体验到取镜的全流程闭环，彻底打破传统与科技之间的物理隔阂。

更重要的因素，或许在于资金的多少。第三方数据显示，2026年上半年，国内AI眼镜赛道投融资接近90亿元，超过2025年全年的43.67亿元。但约六成资金涌向上游光学、芯片、代工供应链，投向终端整机品牌的不足四成，且高度集中在头部。

资金紧张之下，渠道合作与其说是策略，不如说是退而求其次的生存选择。现阶段，AI眼镜的佩戴心智尚未建立，消费者还谈不上品牌忠诚。

一位Rokid店员告诉剁椒Spicy，店里曾来过一位头发花白的客人，在华为、小米都试过AI眼镜，本想再比比千问和雷鸟，却找不到千问的体验店，加上Rokid试戴效果不错，当场就下了单。

有趣的是，就在这家Rokid店的楼上，就有一家博士眼镜，正是千问眼镜的线下试点。那位客人找不到的千问，离他只有一层楼的距离。

在一个消费者还不知道自己需要什么的阶段，被看见，比被记住更重要。

品牌需要代言人，消费者需要把关人

除了让消费者在线下戴上产品，AI眼镜厂商也在寻找更容易被理解的表达方式。

如前所述，为了降低购买门槛，智能眼镜在产品层面呈现出趋同现象。对于大多数尚未接触过智能眼镜的人来说，“单光机双目”“双目全彩”等术语很难直接转化为购买判断。即便读懂了参数，也未必知道哪种取舍更适合自己的生活。

于是，熟悉的公众人物成为相当一部分消费者了解产品的起点。而不同的智能眼镜品牌，也需要根据自己的品牌调性选择不同的代言人。

“Tim真的很专业，他愿意代言Rokid，证明这个品牌真的有两把刷子。”小王是一家媒体公司的基层管理人员，也是知名媒体“影视飓风”的粉丝。他告诉剁椒Spicy，他经常跟着影视飓风创始人Tim的脚步购置电子产品。

剁椒Spicy也曾向Rokid店员求证，确实有很多Tim的粉丝前来咨询购买。社交媒体上，许多Rokid的关注者也会因为Tim而产生购买偏向。

Rokid创始人祝铭明当初因被谷歌眼镜震撼而开始创业，在相关供应链未成型时就坚持走这条路，给许多消费者留下了“技术极客”的印象。这与Rokid选择以硬核测评和内容专业性立身的科技创作者Tim作为代言人相呼应。

市场上不乏这类以工程师文化著称的消费硬件公司，依靠技术积累口碑，极客KOL便是最适合这类品牌的代言人。以大疆为例，公司的媒体内容多以性能展示为主，充满科技感；石头在海外推广时，也选择找大量海外科技博主进行测评推广。

Tim的受众是那些会逐帧分析画质、认真读完评测再下单的数码爱好者，与智能眼镜现阶段真正的买单人群相对重合。毕竟产品尚未完成大众普及，科技尝鲜人群更为重要，基本盘要靠“懂行的人说好”来稳住，再向外破圈。

Rokid的老对手雷鸟CEO李宏伟则选择亲自上阵。他可能是这个行业出镜率最高的创始人。从播客走到行业大会，再到深度专访，他主张“95分只宣传85分”，给消费者留下足够的惊喜，直戳科技行业过度营销导致高退货率的痛点。

CEO代言的本质，是把品牌信用全部押注在个人声誉上，因为用户需要知道谁来为产品负责。雷军、董明珠、周云杰等如今都走在这条路上，敢于冲锋在前的品质和“企业家亲民”的叙事，确实能为品牌赢得关注和口碑，但也要有直面消费者意见的承受力。

基于此，李宏伟的社媒账号评论区也十分精彩，成了不折不扣的“产品建议区”，有些建议下面显示“作者赞过”。

与前两者相比，影目走的则是时尚表达之路。6月底，影目与王嘉尔主理的潮流品牌WHL合作推出Magic AI Glasses，由王嘉尔亲自参与设计并长期佩戴。产品概念诞生于王嘉尔在巡演期间对第一视角记录的探索，7月在北美独家首发，首批预售即达5万台。粉丝们纷纷表示：“也太有魅力了！”“国内什么时候上架？等不及了！”

让明星成为产品经理，与品牌深度捆绑，这条路在快消品中曾十分常见。从“古早时期”周杰伦为美特斯邦威设计时尚潮流款，到羽泉以明星合伙人身份参与蒙牛“嗨Milk”的研发、包装和销售全环节，再到华晨宇与参半联合打造日化品牌“重点”，如今同样的方式也复刻到了科技产品上。

影目想拓宽AI眼镜的售卖人群，为产品贴上“时尚消费”的标签，并借助代言人的力量推动销售。

对此，行业投资人向剁椒Spicy表达了自己的判断：AI眼镜如果从生产力工具转向时尚单品，市场空间将显著拓宽，因为它无需承担复杂重负荷任务，仅实现基础简单功能即可满足需求。

技术人、明星、CEO，三张脸背后是三个答案：Rokid要专业圈层的信任，雷鸟要对核心用户承诺，影目向大众市场要增量。

在参数区分度越来越小的年代，你信谁，可能真的就会选择谁。

从“靠产品上桌”到“靠生态卖货”

无论是渠道拓展还是代言营销，都是为了解决同一个问题：硬件越发趋同，消费者更难抢夺。

有投资人告诉剁椒Spicy，被视为下一代材料的碳化硅波导，目前镜片成本高达千元级，良率仅约70%，三年内难以大规模民用。

说到底，智能眼镜目前还属于带有极客色彩的创新产品。就像苹果一度折戟的Vision Pro，试图通过极致工程化来尽可能放大产品对人类社会发展进程的影响。但在蝴蝶效应开始显现之前，厂商时刻面临着商业模式与发展的拷问。

因此，相对“经济实惠”的单绿波导成为AI眼镜屏幕显示的首选技术。据洛图科技数据，单绿波导方案的市场占比从2025年同期的9.1%升到今年的57.3%，成为绝对主流。在此基础上，产品定价才有机会下探到2000到2999元区间。

而在芯片端，投资人直言，也许在2027年前，全球厂商都将主要依赖高通AR系列芯片。

供应链的成熟，让所有玩家拿到了同一份考卷。硬件拉不开差距，杀手级应用又尚未确立，那么决定产品好坏的，或许是谁的软件生态能与更多使用场景相结合。

在博士眼镜店，导购向剁椒Spicy表示，目前来店里选购产品的客户，主要对比的产品就是千问、Rokid和雷鸟，因为这三款产品的生态更全，或者用通俗易懂的话讲，功能更全。社交媒体上，这三个品牌也是测评博主主要测试的对象。

但细看三家的生态建设路径，也存在诸多差别。

千问眼镜的打法是将衣食住行全部装进产品中，以阿里多年积累的消费服务生态作为品牌护城河。

骑行时，千问眼镜联合高德定制的近眼导航将转向箭头和剩余距离直接叠进视野，随头部转动实时调整；结账时，支付宝的“看一下支付”用骨传导声纹验证确认使用者身份，盯着收款码眨眨眼就完成付款；逛街时，拍立淘的数据库让镜头“一眼识价”，看到什么都能直通淘宝比价。

千问AI硬件负责人宋刚曾在采访中透露，阿里系服务如今是通过MCP协议直接接入眼镜的，不是基于AI Agent，而是直接的原生服务（比如外卖、打车）。相关应用要针对眼镜端逐一调优，与手机端完全不同。

面对阿里强大的自有生态，Rokid的选择是彻底开放。产品可兼容豆包、DeepSeek等多种大模型，近期更是与AI办公“炸子鸡”WorkBuddy达成合作，与一些厂商的封闭生态形成鲜明对比。

在门店，Rokid店员向剁椒展示了APP上WorkBuddy的应用界面，并表示：“做纪要、做PPT等，都可以通过眼镜协同，完全是生产力的一部分。”

值得一提的是，WorkBuddy开放平台上线时公布了9款联名硬件，除了Rokid，讯飞、魅族MYVU也在其中，可见前沿的生产力协同，已经是绕不开的行业话题。

同时，Rokid还在B端深耕工业巡检、博物馆导览，并开发导盲、翻译、提词等垂类产品。主打自己不做模型，就让所有模型都为我的硬件“打工”，赌的是用户丰富的需求选择。

相比广撒网，雷鸟的选择相对聚焦，一切服务与生态只为了催生出更具消费吸引力的重要应用。

它一边与阿里云战略合作，由通义大模型提供独家定制的全套AI技术支持，融资超10亿元砸向研发，新品iO同时内置千问和DeepSeek模型；另一边自建开发者生态，推出AI Studio无代码编辑平台和AI Store，让普通用户也能搭建并上架自己的AI Agent，在眼镜端直接调用。

光学端，雷鸟也保留着行业少有的全链路自研能力，开发了全彩MicroLED加刻蚀光波导技术，算是在趋同的硬件里少数还握有领先筹码的玩家。

此外，越来越多的巨头想坐上牌桌，字节、苹果都将在不远的未来发布眼镜产品。

对巨头来说，眼镜卖多少台不是目的。投资人在谈及大厂智能眼镜布局时告诉剁椒Spicy，大厂做AI眼镜，看重的是眼镜背后的AI助手。眼镜作为离用户感官最近的硬件入口，能持续拉高自家大模型的调用量，把散落在手机、电脑之外的场景重新收回自己的生态里。

以字节为例，2026年下半年字节日均Token消耗预计达500万亿，硬件终端需要在其中扮演好自己的角色。

可见眼镜对字节而言，是豆包DAU和Token消耗的引流管道，拍下的照片视频直接同步豆包App，剩下的交给已经建好的AI生态。

这或许就是这场全域战争的实质：当硬件趋同、参数抹平、杀手级应用悬而未决，竞争的逻辑已经从靠产品上桌，悄悄切换成靠生态卖货。

单副眼镜产品的胜负似乎没有那么重要了。更重要的是，推动开发者与早期用户自发探索产品边界，最终通过社区、社交媒体、私域等渠道与企业建立良好的强化反馈体系，帮助产品迭代。

眼镜可以做的事不止于“眼镜”功能本身。

Rokid与红星眼镜联合打造的门店，店内还布置了全国首个进入商场的数字文旅展示区。用户在展区内佩戴Rokid AI眼镜，靠近展示内容，无需扫码、无需讲解员，眼镜自动识别并呈现AR导览内容，让“文商旅融合”有了一个可以日常走进的微型体验场，呼应了上海正在推进的文商旅体展深度融合趋势。

剁椒Spicy在多家品牌门店调研时，与店员聊起了AI眼镜的未来。当被问及“你认为未来AI眼镜是否会像如今的智能手机一样几乎人手一部”时，店员们几乎都表示，这是趋势。毕竟当初手机刚刚面向市场时，也没人嫌弃它的单色屏。

“而且你知道吗，我们店里前段时间来了一位残障人士也买了一副产品走。他虽然听不到，但是通过我们的眼镜，他依然能够知道别人在对他说什么。”店员在闲聊时，给剁椒Spicy讲了这么一个温馨小片段。

也许在成长过程中，这个品类早已悄然实现了过去旧产品无法实现的社会价值。向上向善，本就是科技发展的意义。在悦盈娱乐的视角下，这类科技产品的社会价值同样值得关注。

本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：昔归，36氪经授权发布。